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保力內訓

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工業企業營銷培訓:戰略還是技巧,這是一個問題

來源:www.buxator.com 作者:保力顧問 發布時間:2016-06-07 09:44:15

  對于工業企業來說,營銷From EMKT.com.cn只是新近上口的生僻詞。很多企業理解的營銷,只是在銷售基礎上加了一點品牌策劃和營銷培訓的外衣,觸摸到的也只是營銷戰略自身價值的冰山一角而已。如果與工業企業的負責人進一步探討營銷話題,往往就可以發現一些普遍性問題所在。

  第一,從意識上看,營銷沒有進入到戰略層面,與大客戶營銷、品牌營銷等詞混為一談,并沒有給企業經營帶來贏利模式的實質性變化;第二,從方法上看,營銷成了展會、宣傳片、推廣會、榮譽證書等具體傳播手段的替身,混淆了手段與目的,以至于有些企業自我感覺營銷做得挺好;第三,從管理職能設定上看,很多工業企業剛開始有一、兩個人分管營銷企劃等工作,還沒有正式的、有效運行的市場部門,他們處在從屬于銷售部門的“低調”階段,做一些基礎的信息分析、品牌策劃、平面設計等雜活,更談不上用營銷規劃來統合企業的整體營銷和銷售工作。

  那么,對于那些處在營銷意識朦朧期的工業企業而言,營銷培訓又擔負著什么樣的使命和價值呢?根據多年的實踐心得和反思總結,筆者發現,營銷導向意識的灌輸和洗腦、大客戶營銷操作技巧、銷售團隊建設等三個方面,基本上囊括了當前工業企業營銷培訓的主流服務內容和專業價值。

  面對茫茫然的工業企業高管,營銷意識灌輸是個良好的開始,然而當前的培訓內容大多集中在工業品營銷與消費品營銷的對比上,強調工業品營銷的自身特征,但卻忽略了兩者之間殊途同歸的實質,更談不上有效地借鑒國內較為成熟的消費品營銷理論和實踐了。培訓完之后,高管們反倒更摸不著北了。我想,一個內在的原因可能是,很多工業品營銷培訓師缺少深刻的消費品營銷經歷,所以只能看到不同的一面,而且,為了培訓業務開發的緣故,大肆鼓吹工業品營銷的差異和玄妙,也是一種生意上的盤算。

  大客戶營銷更是工業企業的天鵝肉,一提起它就會令多少高層管理者心馳神往,恨不得自己企業的客戶都能是赫赫有名的大客戶。于是乎,很多頂著大客戶營銷名義的各式營銷培訓,如火如荼地開展起來了。其實,很多課程依然掛著組織營銷的幌子、行著關系營銷的老路而已,一切都是以營銷的名義罷了。這一點,也不能全怪培訓公司,工業企業管理者的急功近利也是主因,一出出周瑜打黃蓋的演出,從未落幕過。

  銷售團隊建設,則是營銷戰略貫徹、營銷策略執行的組織保障,也是工業企業走向營銷之路的管理機制重大變革的重點對象。國內工業企業的銷售人員,不少處在八仙過海各顯神通的單打獨斗階段,一線銷售人員與銷售后臺、公司管理層之間缺少深入溝通和策略互動,成王敗寇的用人方式,讓很多有潛質的銷售人員無奈地被淘汰了。而當前的工業企業營銷培訓,主要集中在銷售組織架構、崗位職責、工作流程、單兵作戰能力等方面,缺少營銷戰略的高度和組織經營的深度,銷售團隊建設就會變成赤裸裸的唯目標論了。

  說到這里,仿佛工業企業營銷培訓全都是問題,沒有實際價值了嗎?非也。像剛才提到的三種方式,在戰術執行上還是很有實戰意義的。但若站在企業經營的角度看,工業品營銷培訓的價值應該在于戰略創新和機制變革,需要影響的人群是企業高管而不是一般的銷售人員。而這些工業企業高官們,最需要的卻是如何解決行業演變軌跡、競爭對手舉措的背后和自身企業的資源充分利用等戰略性問題。戰略,不僅僅是企業經營的中長期考慮,更是客戶群選擇、競爭舉措、內部管理協調、有效資源配置等現實性關鍵動作的依據。對比一下,你就會發現當前的工業品營銷培訓有點避重就輕了,過于用戰術技巧替代戰略部署了。

  戰術替代戰略,可能是很多營銷培訓公司的通病。從培訓公司的內容制造能力上分析,目前國內有這么幾種方式:國外引進、著書立說、跟風模仿、講師自帶等四種。國外成熟課程被引進到國內,經過國內培訓的自我消化,加上一些國內企業案例,就可以有模有樣地、有理有據地占據高端培訓市場。著述立說,則是國內很多培訓師的捷徑,有了專著的高度,個人的專業能力就會產生質的飛躍,從一個普通的培訓師變臉成培訓大師了。跟風模式則是最為常見的,什么流行就“開發”什么課程,賺快錢的模式必然會產生大量的相似的培訓快餐。而講師自帶式的培訓,則是不同風格、經歷的培訓師被某個培訓公司臨時整合的草臺班子,課程之間沒有關聯,更談不上從客戶價值方面的深度整合。

  問題就出在這里:培訓內容的制造力跟不上客戶需求的迅猛深化。很多培訓公司的營銷課程還停留在理念和知識的灌輸階段,而工業企業客戶的需求則前行到了如何準確解讀行業發展規律、讀懂競爭對手戰略舉措、有效制定自身營銷發展規劃,以及了解如何將營銷傳播形成市場競爭的合力。矛盾出現了,啟蒙式的培訓已經完成了歷史使命,客戶需要的是戰略和策略的實踐輔導和疑難解答,這已經不是通用培訓課程所能辦到的了。

  從以前的拒絕營銷戰略和品牌傳播,到躬身實踐并初有斬獲,國內不少工業企業開始為后來者作出了不錯的示范。這其中的佼佼者,包括遠東電纜、三一重工、徐工集團、中聯重科、方正IT、中遠、遠大、華為等,他們在成就自我戰略夢想的同時,也為國內眾多的工業企業指明了前行的道路。走在思想和理論前沿的營銷培訓,此時此刻有能改如何改變自我、再立潮頭呢?歷經了七年消費品營銷咨詢和十年工業品營銷實踐,筆者強烈地感覺到,工業企業營銷培訓到了變革的關口,唯有變革,方能幫助工業企業走向務實高效的品牌營銷之路?! ?/p>

  1、 構建正向金字塔結構的培訓價值體系   

  臺上一分鐘,臺下十年功。一個出彩的營銷培訓課程,必須要提供營銷理念和知識體系、營銷策略層面的操作技巧、戰略層面的經營決策指導等三個遞進式價值體系。這就對營銷培訓師提出了一個不小的挑戰,從知識結構上,他必須精通行業、競爭圈和企業客戶的三重戰略,否則培訓課程就不適合工業企業管理高層的決策性需求;從實踐經驗上,他還要對企業經營管理和營銷咨詢等專業有不錯的基本功,前沿知識只有與實踐體會相結合,才能產生創造性的智慧力。

  工業企業由于所處行業、區域、發展階段的不同,自身的營銷能力和戰略決策水平也差異很大。本人提出的三層面培訓價值體系,就是為了滿足不同企業不同時期的培訓需求。一個處在由銷售導向向初級營銷轉型的企業,最需要的是對管理層和銷售團隊進行營銷理念的培植,以及知識體系的初步構建,幫助大家從意識上和基本操作方法上接受營銷概念。身處關系營銷泥潭的工業企業,則更需要策略層面的支持,幫助他們達成組織銷售的規范化管理。而謀求行業或細分市場領導地位的工業企業,則需要培訓師提供戰略層面的開闊思維和創造性建議。

  在總結當年國內各個主流營銷培訓價值的基礎上,本人提出“工業企業戰略三件套”的新型營銷培訓方式——依靠戰略洞察力,立足企業差異化經營,結合基礎營銷理念和方法,提供給客戶點線面結合的立體培訓價值。一個優秀的工業企業營銷師,就像一個身經百戰的大廚,手上有真功夫,嘴上妙語連珠,而不是死抱著一本菜譜打天下?! ?/p>


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